Telefónica se prepara para dar un golpe de timón en su estrategia de imagen pública y de marca. Según ha podido confirmar este medio, la multinacional española ha decidido no renovar el contrato de patrocinio con Rafa Nadal, su embajador más icónico durante los últimos once años. Esta decisión, que marca el fin de una de las alianzas más exitosas del marketing deportivo, se enmarca en una agresiva hoja de ruta de disciplina financiera y contención del gasto que afectará a toda la nómina de estrellas y mecenazgos del grupo.
La multinacional no renovará el contrato con el tenista mallorquín dentro de una nueva política de patrocinios más austera
Telefónica se prepara para dar un golpe de timón en su estrategia de imagen pública y de marca. Según ha podido confirmar este medio, la multinacional española ha decidido no renovar el contrato de patrocinio con Rafa Nadal, su embajador más icónico durante los últimos once años. Esta decisión, que marca el fin de una de las alianzas más exitosas del marketing deportivo, se enmarca en una agresiva hoja de ruta de disciplina financiera y contención del gasto que afectará a toda la nómina de estrellas y mecenazgos del grupo.
La dirección de Telefónica, encabezada por su presidente Marc Murtra, ha puesto en marcha una reestructuración profunda de sus partidas presupuestarias no operativas. Tras la reciente culminación del Expediente de Regulación de Empleo (ERE), cuyo coste latente para la operadora se sitúa en el entorno de los 2.500 millones de euros, la orden interna es clara: buscar eficiencias máximas y cerrar el grifo en aquellos ámbitos que no se consideren esenciales para el núcleo del negocio tecnológico. Bajo esta premisa, la compañía aprovechará el vencimiento de sus contratos de imagen para ejecutar una salida ordenada y amistosa de sus grandes figuras mediáticas.
La joya de la corona de este ajuste es, sin duda, la desvinculación de Rafa Nadal. El tenista mallorquín ha sido, durante más de una década, mucho más que un simple rostro publicitario; ha sido el pilar sobre el que Telefónica construyó su identidad corporativa moderna, asociándose a valores como la resiliencia, la humildad y la excelencia. Sin embargo, el contrato que une a ambas entidades expira en los próximos días y la compañía ya ha tomado la decisión de no extenderlo. Carlos Costa, manager del tenista mallorquín, ha confirmado la noticia: “No hay mucho que decir más que dar las gracias por todos los años que han estado al lado de Rafa y de la Academia, que han sido muchos, y aceptar la estrategia del nuevo equipo que ahora mismo lidera Telefónica”.
La relación comenzó hace once años con la firma del acuerdo que convertía a Nadal como embajador del grupo en 2014, bajo la presidencia de la operadora de César Alierta. Y tuvo sus últimas renovaciones en 2020 y 2025. Su imagen no solo ondeaba en España bajo la marca Movistar, sino que se extendía a mercados estratégicos como Reino Unido y Alemania a través de O2, y a Latinoamérica mediante Vivo. La implicación del deportista era total: desde el patrocinio de la Rafa Nadal Academy by Movistar hasta su participación en eventos internos en la sede central de la compañía de Distrito C de Madrid, donde compartía charlas inspiracionales con empleados y clientes.
Incluso en el ámbito de la innovación, Nadal fue el rostro de la vanguardia para Telefónica. Presentó el hub tecnológico de Wayra en Madrid, participó en contenidos exclusivos de Movistar+ —como el aclamado documental Nadal visto por Nadal— e incluso protagonizó campañas de realidad virtual. Su salida representa el final de un modelo de patrocinio “omnipresente” que la compañía considera ahora insostenible dentro de sus nuevas prioridades estratégicas.
Otros deportistas
Pero el tijeretazo no se detiene en el manacorí. La información a la que ha tenido acceso este medio confirma que Telefónica está auditando cada uno de los contratos de sus embajadores de alto prestigio. El objetivo es racionalizar el gasto sin erosionar la reputación, lo que implica que, a medida que los contratos alcancen su vencimiento natural, muchos no serán renovados o sufrirán recortes presupuestarios drásticos.
En esta situación se encuentra Pau Gasol. El exjugador de la NBA y leyenda del baloncesto español tiene un contrato que se extiende hasta 2026, pero su continuidad está siendo evaluada bajo la nueva lupa financiera. Gasol ha sido una pieza clave en proyectos de Telefónica Tech, innovación educativa y acciones sociales a través de la Gasol Foundation, pero su carisma y su estatus de estrella global tienen un coste que la La operadora busca ahora compartir o reducir el peso de estos patrocinios.
Otras figuras de renombre que forman parte de este ecosistema y cuyos acuerdos están en el aire incluyen a Teresa Perales, la nadadora paralímpica y Premio Princesa de Asturias que, como primera embajadora oficial de la casa hace diez años, representa el espíritu de superación de la Fundación Telefónica; Carolina Marín, la campeona de bádminton que vinculó su rendimiento deportivo al análisis de datos de la compañía; Ferran Adrià, referencia mundial de la gastronomía que ha colaborado en decenas de conferencias internacionales para proyectar la marca España y la innovación de Telefónica; y Gisela Pulido, leyenda del kitesurf que ha aportado su imagen en campañas de resiliencia y gestión del éxito.
La nueva estrategia de Telefónica supone también un repliegue en el patrocinio de equipos y eventos. El primer síntoma visible de este cambio fue el adiós al Movistar Inter de fútbol sala tras más de 20 años de éxitos. Fue el aviso de lo que estaba por venir.
El caso del Movistar Team de ciclismo es particularmente revelador de esta nueva etapa. Aunque el equipo tiene garantizada su continuidad durante dos temporadas más —un movimiento táctico para aprovechar la salida del Tour de Francia desde Barcelona—, la cúpula de la operadora busca activamente un socio co-patrocinador. El objetivo es compartir los costes y el “maillot”, diluyendo el peso financiero que supone mantener una estructura de élite en solitario.
En el ámbito cultural y social, la red de apoyos es tan vasta que la dirección considera necesaria una poda selectiva. Solo en el último año, Telefónica ha destinado recursos a cerca de una treintena de instituciones, incluyendo el Museo del Prado, el Guggenheim, el Teatro Real y diversas federaciones deportivas. La nueva directriz es concentrar los esfuerzos solo en aquellas iniciativas que tengan un retorno directo en términos de innovación tecnológica o un impacto social que se alinee estrictamente con los objetivos de sostenibilidad de la compañía.
Esta metamorfosis responde a la necesidad de Telefónica de presentarse ante los mercados como una compañía ágil y eficiente. El Plan Estratégico 2026-2030 no deja margen para el sentimentalismo corporativo. La presión sobre los márgenes en el sector de las telecomunicaciones y la obligación de acometer inversiones milmillonarias en redes de nueva generación han forzado a Marc Murtra y su equipo a tomar decisiones difíciles.
La extinción del contrato de Rafa Nadal es el mensaje definitivo de que nadie es imprescindible en la nueva Telefónica si el coste no se justifica en el balance de resultados. La compañía quiere pasar de ser un “mecenas de celebridades” a ser un “partner tecnológico”, donde la inversión se dirija a la digitalización y no tanto a la publicidad tradicional vinculada a grandes nombres.
Fuentes conocedoras del asunto, entienden que “la salida de Nadal, por tanto, no debe leerse como un desencuentro personal o profesional, sino como el hito que inaugura una era de sobriedad. Telefónica dice adiós al mejor deportista español de todos los tiempos para dar la bienvenida a una etapa donde la eficiencia operativa será, a partir de ahora, su única y verdadera bandera”.
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