Razones de peso. La obesidad sin filtros. La verdad de su peso. Tu vida más ligera… Son campañas publicitarias abstractas. Hablan sobre lugares comunes en torno a la obesidad, lanzan eslóganes difusos sobre la fuerza de voluntad, el rechazo social y la felicidad asociada a perder peso. Su finalidad real es promocionar un producto del que no pueden hablar directamente: los fármacos adelgazantes.
Los fármacos adelgazantes no pueden anunciarse. Sin embargo, la calle e internet están llenos de ellos
Razones de peso. La obesidad sin filtros. La verdad de su peso. Tu vida más ligera… Son campañas publicitarias abstractas. Hablan sobre lugares comunes en torno a la obesidad, lanzan eslóganes difusos sobre la fuerza de voluntad, el rechazo social y la felicidad asociada a perder peso. Su finalidad real es promocionar un producto del que no pueden hablar directamente: los fármacos adelgazantes.
La publicidad de medicamentos sujetos a prescripción médica está prohibida en España, como en casi todo el mundo. Pero esto no está impidiendo que las farmacéuticas inunden la ciudad con sus anuncios, ni que colaboren con médicos, famosos e influencers. Solo hace que se vuelvan más creativos. Estas campañas tienen una web asociada, que lleva directamente a un listado de médicos que, si cumples ciertos requisitos, podrían recetar su medicamento. Pero la finalidad última no es aumentar las ventas de forma inmediata, señalan los expertos consultados. “No buscan vender directamente el producto, buscan cambiar la narrativa”, explica Nils Dávila, experto en marketing sanitario. “Si la obesidad es una enfermedad, hay una solución médica, hay una cura”. Y si la gente entiende esto, hay un gran negocio.
“El objetivo es ampliar el mercado, conseguir que personas que habían dejado de buscar soluciones empiecen a interesarse por ellas”, continúa Dávila. La idea es instalar un mensaje en la sociedad, que cale. Dávila lo compara con una campaña que inició la compañía Kellogg’s hace casi un siglo. Decía que el desayuno es la comida más importante del día. La idea caló, de tal forma que ha llegado a nuestros días convertido no tanto en un eslogan publicitario como en un lugar común, sabiduría popular. De la misma forma, ahora la industria farmacéutica está infiltrando un mensaje que podría reportarle grandes beneficios.
La obesidad no es solo una enfermedad. La OMS la considera como tal, pero matiza que está motivada por interacciones complejas entre determinantes ambientales, sociales, biológicos y conductuales. “Es una condición multifactorial”, explica Juan José Gorgojo, jefe del servicio de endocrinología y nutrición del Hospital Universitario Fundación Alcorcón. El ambiente obesogénico en el que vivimos también es parte del problema, y democratizar los fármacos antiobesidad no va a solucionarlo. Para entender esto, lo mejor es fijarse en el caso de Estados Unidos. Allí, uno de cada ocho adultos está bajo tratamiento de fármacos adelgazantes. El 37% de la población es obesa. En España, donde el uso de Ozempic y similares es minoritario (la consultora Lantern calculó cerca de 500.000 usuarios a finales de 2025, lo que equivale al 1,2 % de la población adulta), poco más del 15 % de la población es obesa. La solución no pasa por la farmacia, sino por el supermercado. Pero poner límites a la industria alimentaria es menos rentable que poner una alfombra roja a la farmacéutica.
Vivimos rodeados de productos alimentarios adictivos e hiperpalatables. Productos que enganchan como la droga. Y, en lugar de limitar su presencia, la industria farmacéutica ha creado unos medicamentos que nos hacen sordos, momentáneamente, a sus cantos de sirena. Se deben tomar de por vida porque, en el momento en el que se dejan, el embrujo vuelve a surtir efecto. Puede que esto no sea lo más lógico desde el punto de vista sanitario. Pero tiene todo el sentido del mundo desde el punto de vista comercial.
Gorgojo recuerda que estos fármacos son medicamentos revolucionarios. Consiguen reducir el peso en porcentajes asombrosos, cercanos al 20%. Funcionan en personas que llevan toda su vida conviviendo con una obesidad que les limitaba personal y anímicamente. Además, han demostrado tener efectos beneficiosos sobre la salud cardiovascular, podrían reducir el riesgo de padecer trastornos cognitivos, como el alzhéimer y la demencia, y la posibilidad de desarrollar ciertos tipos de cáncer. Dicho simple y llanamente: “Estos fármacos salvan vidas”, resume el especialista en endocrinología y nutrición. Nadie discute su eficacia desde el punto de vista médico.
Pero ver solo la parte científica sin tener en cuenta la social sería reduccionista. Porque estos medicamentos están cambiando la forma en la que entendemos nuestra relación con la comida y con nuestros cuerpos. En este sentido, las campañas publicitarias de las farmacéuticas están dando un último empujón a un cambio que lleva años produciéndose. Por eso para ellas contratan a influencers y famosos. Un ejemplo paradigmático es el de Vicky Martín Berrocal. La empresaria ha pasado en unos años de diseñar ropa para mujeres con sobrepeso a anunciar medicamentos para combatirlo. Es un ejemplo, pero hay muchos más. Barbie Ferreira, que alcanzó la fama en España por la serie Euphoria, pasó de ser una de las caras visibles del movimiento body positive a una mujer normativa que “presume de tableta” abdominal en redes sociales. La cantante Meghan Trainor pasó de componer canciones sobre lo contenta que estaba con su cuerpo a contar su proceso de adelgazamiento con fármacos en su podcast Working on it. Fue como si el movimiento fuera poco a poco descabezado, se quedara sin referentes.
Muchos fans expresaron su decepción al ver que estas mujeres no sentían el mensaje que estaban pregonando. Era para ellos una constatación de que, en el fondo, todos quieren estar delgados y encajar. Se culpó, de forma individual, a unas cuantas famosas por un cambio cultural colectivo. La cantante Adele fue una de ellas. Ella confrontó las críticas directamente: “No es mi trabajo validar cómo se siente la gente respecto a su cuerpo”, denunció. “Estoy intentando poner orden en mi propia vida”.
Un estudio de la Universidad de Bergen, en Noruega, analizaba el año pasado cómo la narrativa sobre obesidad en redes sociales ha ido cambiando en los últimos años. La investigadora Ella Maria Holi se centraba en varios influencers, que habían pasado de militar en el movimiento body positive a contar su proceso de adelgazamiento. La autora concluía que este movimiento, que antes estaba asociado a la defensa de la diversidad corporal, se utiliza cada vez más fuera de su contexto original, incluso para explicar la pérdida de peso. Hasta los osos están tomando Ozempic. Un reciente reportaje del New York Times analizaba cómo los medicamentos habían impactado en esta subcultura gay, hombres que lucen con orgullo sus pelos y sus kilos de más. O que lucían. Esta tribu se mantuvo fiel a una estética a pesar de las modas, hasta hace apenas unos años, cuando muchos de sus miembros empezaron a adelgazar. “Siento que perdí a mi tribu”, decía uno de los entrevistados.
Estos medicamentos están cambiando la forma en la que la sociedad habla de obesidad. Pero también la forma en la que lo hacen los médicos. Gorgojo explica que en todos los campos hay colaboración entre médicos y farmacéuticas; es algo que se reconoce y explica en las secciones de conflictos de interés de los estudios. Así avanza la ciencia. “Nos gustaría que las universidades y el sector público invirtieran más en investigación, pero de momento no es así”, comenta. Pero en el campo de los tratamientos antiobesidad, reconoce, los lazos son demasiado estrechos. Los médicos trabajan directamente con las farmacéuticas, participan a menudo en presentaciones comerciales y anuncios. “Cada cual pone el límite donde quiere, pero a mí no me parece ético”, opina.
Hace un año, un comité de expertos en la revista The Lancet proponía estandarizar el concepto de “preobesidad clínica”. Convertir el sobrepeso en un concepto sanitario. Es un debate interesante, no solo por lo sanitario, sino por lo económico e ideológico. Hubo quien se mostró de acuerdo con la idea de medicalizar el sobrepeso. Pero también quien lo criticó.
Un reciente editorial en la revista Science denunciaba hace unos meses que esto no es tanto un debate médico como una estrategia de mercado. “Es lo que se conoce como ampliación del diagnóstico”, explica Luc Hagenaars, investigador de políticas sanitarias de la Universidad de Ámsterdam y coautor del escrito. “Cuantas más personas entren dentro de las categorías médicas relacionadas con la obesidad, mayor será el mercado potencial para los nuevos tratamientos”.
Novo Nordisk es el fabricante de Ozempic y Wegovy. Lilly, el de Mounjaro. Es el duopolio farmacéutico que controla un mercado inmenso, capaz de modificar el PIB de un país. Una estimación reciente de la consultora Grand View Research lo situaba en 66.400 millones de dólares en 2025, con una previsión de 82.000 millones para este 2026. Pero el futuro no parece tan halagüeño. Las patentes de estos medicamentos empezarán a decaer a partir de 2031 en Estados Unidos y en Europa. Las empresas quieren solucionar esto con el lanzamiento de nuevos compuestos (más efectivos, con menos efectos secundarios, en pastillas) y afianzando su actual posición en el mercado. Y esto se consigue a través de publicidad, aunque suponga bordear las líneas rojas legales.
“Ambas compañías están bajo una enorme presión financiera”, explica Hagenaars. “Creo que es un riesgo calculado por su parte explorar hasta dónde pueden llegar con la publicidad directa al consumidor y aceptar algunas multas como parte de las pérdidas habituales del negocio”, añade. El pasado mes de junio, el Ministerio de Sanidad español remitió un requerimiento de información a la farmacéutica Novo Nordisk tras detectar indicios de que uno de sus portales informativos redirigía a otra web de la empresa y podría ser considerada publicidad. En mayo, las autoridades francesas impusieron una multa de dos millones de euros a Novo Nordisk y Eli Lilly por este mismo motivo. Es calderilla. En los nueve primeros meses de 2026, Lilly ingresó 43.800 millones por estos medicamentos.
Hagenaars cree que estas campañas publicitarias son la forma perfecta de acelerar nuestra entrada en “la era Ozempic”, un momento cultural en el que esta familia de medicamentos condiciona la forma en la que entendemos la alimentación. Su preocupación no es que los medicamentos no funcionen. Lo hacen. “El problema es que pueden terminar convirtiéndose en un parche sanitario individual para una enfermedad compleja con una importante vertiente social”.
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